财经观察｜耐克全面收紧线上经销渠道，直营转型搅动运动零售新格局
大众新闻·半岛新闻2026-7-23 13:12:47
日前，滔搏发布公告称，其在中国内地所有耐克产品的线上平台销售业务，将于2027年1月1日终止。实际上，除了滔搏之外，耐克还将大批终止和国内线上经销商的合作，将数字销售入口收归品牌自营。
这场“大刀阔斧”的渠道改革，表面是品牌与经销商合作模式的变更，背后则是耐克为扭转大中华区业绩、重塑市场生态作出的关键抉择。一边是零售巨头遭遇营收冲击，股价应声大跌；另一边耐克希望通过渠道扁平化，打通品牌与消费者的直接连接，为长期发展扫清障碍。
滔搏客服：没有收到降价通知
7月23日，滔搏前一日暴跌24.6%后，当日继续大跌6.9%，股价创历史新低。
滔搏小程序也开始大量打折：耐克男子跑步鞋ZOOM FLY 6原价999元/双，现在只要599.4元/双，这些折扣商品还能继续“叠加满2件9.5折、满3件9折……”
据橙柿财经，深耕球鞋行业20年的资深球鞋买手店主吴征认为，这应该是滔搏已经着手清库存了：“按照行业惯例，新品一般是上市三个月之后，开始打折，折扣一般是8折左右。而现在直接挂出了6折599.4元/双的价格，还能享受折上折，这个力度已超正常商业逻辑了。”
业内人士预计，滔搏手上还有大量耐克的线上库存，2027年1月1日之后，这些库存就不能在线上公开卖了，最好的办法就是趁这几个月尽快卖完。在接下来的这五个多月里，市场普遍预期滔搏后续或逐步加大库存促销力度。业内人士预计，未来几个月内过季库存可能出现更低折扣。对想买便宜耐克的消费者来说，现在到年底可能是一个窗口期。
不过，中新经纬检索发现，上文中提到的滔搏店铺耐克男子跑步鞋ZOOM FLY 6打6折只卖599.4元，在耐克官方旗舰店叠加各类券后也仅售价579.65元。
7月23日，滔搏多个线上官方旗舰店客服均回应媒体表示，没有接到相关的降价通知，“有时候直播间可能有券，会便宜一点。但我们暂时没有接到相关降价通知。”
耐克大中华区业绩连续两年下滑
2026年6月中旬，市场便传出耐克计划全面收回一级经销商线上授权的消息，受传闻影响，滔搏股价连续7个交易日下跌，累计跌幅近30%，彼时公司公告称“未收到正式通知”。
这场看似突如其来的渠道改革的背后，是耐克大中华区业绩连续两年的下滑。根据耐克截至2026年5月31日的2026财年第四季度及全年财报，耐克大中华区第四季度营收12.97亿美元，同比下降12%；全年营收58.47亿美元，同比下降11%。而2025财年第四季度及全年财报显示，耐克大中华区第四季度营收14.76亿美元，同比下降21%；全年营收65.86亿美元，同比下降13%。
耐克2026财年第四季度及全年财报截图
另据媒体报道，耐克此次计划从明年1月起清退中国数千家在线经销商，自明年起，耐克线上销售渠道将主要集中于品牌官网、官方App，以及其在天猫、京东、抖音等国内主流电商与社交平台运营的品牌旗舰店。
今年1月，在耐克任职25年的申凯希（Cathy Sparks）空降大中华区，接替董炜出任副总裁兼总经理。这位从一线成长起来的高管上任伊始便将渠道整合列为核心任务。她在内部讲话中直言：“我们的销售渠道已变得过于碎片化且杂乱无章。消费者真正想要的是高品质、忠于品牌、值得信赖的体验，并且要实现数字与实体之间的互联。”
直营化浪潮下的多重变局
耐克的渠道重构绝非孤例。近年来，阿迪达斯、彪马等国际运动品牌都在不同程度地收紧经销权限，扩大直营比例。背后的共同逻辑是：在流量红利消退、竞争白热化的中国市场，品牌对渠道的控制力直接决定了定价权和品牌价值的走向。
但这条路并非坦途。直营化意味着品牌方要直接承担库存风险、运营成本和流量压力。过去经销商体系如同一个巨大的“缓冲垫”，帮助品牌平滑市场波动；收回线上权限后，耐克需要独自面对“618”“双11”的销售压力，以及抖音等内容平台复杂的运营规则。一旦销售不及预期，库存压力将直接反映在品牌财报上。
对消费者而言，短期与长期影响截然不同。未来五个月，随着经销商集中清库存，市场上将出现一波“折扣红利”，低价入手正品耐克的机会增多；但2027年之后，线上第三方“骨折价”将基本消失，耐克官方将掌握绝对定价权，日常折扣力度大概率收窄，消费者购买成本可能上升。
更深层的影响在于行业格局。国际品牌收缩渠道、转向高端化的同时，恰恰给本土品牌留出了渠道扩张空间。安踏、李宁等品牌近年来在线上渠道采取更为灵活的经销策略，充分利用经销商的流量运营能力快速起量。耐克主动让出的线上经销份额，很可能被国产品牌顺势承接。
这场始于2026年盛夏的渠道变革，将在半年后真正显现威力。
对耐克而言，这是一场关乎品牌尊严与市场地位的豪赌——用短期的销量波动换取长期的定价权与品牌价值。对滔搏等经销商而言，这是一次被迫的转型阵痛，能否成功从“卖货商”升级为“服务商”，决定了未来的生存空间。而对于整个运动零售行业来说，耐克的选择或许只是一个开始，品牌直营化的浪潮，正以不可逆转之势席卷而来。
综合整理，素材来源：中国商报、封面新闻、橙柿财经、中新经纬、红星新闻、北京日报等
